移动APP客户端:传统企业新营销武器

 | 2013-12-01 |
  无需大规模广告,无需大规模行销人员,一些企业已经发现了还能粘住年轻消费者的新式常规武器,这就是时下风光无限的移动APP客户端。对传统企业来说,它意味着什么?
  答案是,如果一个传统企业拥有1000万的移动装机用户,那就相当于该企业可以在1000万个移动媒体上,24小时全年无休地推送各种品牌故事和信息;同时,企业还能完全掌握1000万份完整的用户行为记录及其社交信息记录,精准到用户的每一分一秒、每一次位置变化;如果它的移动APP有支付功能,那它就建立了1000万家能够带来真金白银的零售门店。
  酷吧?与传统营销模式不同的是,APP营销不再受时间、地点的限制,也不再只是信息单向流通。更大的不同是,从接触顾客、吸引顾客、黏住顾客,到管理顾客、发起促销,再到最终的达成销售,整个营销过程都可以只在APP这一个小小的端口内发生。
  且莫在这场新媒体营销战争中落伍!问题是,你真的学会用APP客户端做品牌营销了吗?
黏住顾客
  美特斯邦威是最先巧用APP的传统企业之一。2010年5月,美特斯邦威找到刚成立不到2个月的耶客网络,希望能够为自己的新品牌ME&CITY做个移动端的APP。美特斯邦威将ME&CITY定位为高校毕业生进入社会后的服装,希望能够将整体产品生命周期延长。
  耶客CEO张志坚认为,即使2年后来看,这款APP仍有许多值得传统厂商学习之处。首先该APP契合了ME&CITY的品牌精髓和国际化的定位。在设计师用线条勾勒出的美轮美奂且可以移动的伦敦街景中,有游乐场、点击可以看Fashion Show视频的电影院、音乐喷泉,以及站在店铺门口的ME&CITY代言人奥兰多·布鲁姆,整个绘画精致到美特斯邦威将其同时也用作自制明信片的图案。
  精致的图片能够让用户停驻一段时间,但如何让用户每天都会上APP呢?该APP的主旨便是让其成为消费者生活的一部分。在iPhone日历比较简陋的状态下,ME&CITY的APP有着制作精美的日历、记事本和天气预报等日用小工具;更有大量娱乐用户的小游戏,比如搭配衣服的试装游戏,以ME&CITY各款新装为元素的连连看小游戏等。
  此类便民小工具的利用在日本品牌的APP中应用比较广泛,比如现在很火的优衣库的Wake Up 闹钟APP,无印良品的日历、记事本等APP。
  该项目不仅让ME&CITY的形象在其消费人群中更加国际化,也让该APP的制作方耶客网络获得了爱慕、马克华菲等传统品牌的青睐。耶客网络表示,其中一些原则也是值得传统厂商借鉴的,不要故意去模仿国外大牌的APP,要知道自己要的是什么,有自己的风格,才能黏住顾客。
管理顾客
黏住顾客之后,APP还能为传统厂商做什么?
  一家大型鞋企一直被一笔账所烦恼,该企业在全国有着6000家门店,每年至少有2500万人买该品牌的鞋子,鉴于该品牌的悠久历史,该品牌在中国的累计顾客数以亿计,但是会员数却只有20万。零售行业拉到新客户的成本要比保持老顾客的成本高出几倍,如何保持跟老顾客的紧密关系?
  按照传统的会员管理方式,他可以给顾客发会员卡,然后通过电话、电子邮箱或短信等方式跟会员沟通。但是,顾客是否会随身携带会员卡是个问题;打电话与消费者沟通,消费者是否有耐心认真地听,也是个问题;电子邮件、短信和信箱内的资料则会容易被消费者直接忽略?掉。
  APP给其带来的好处就是,占用的空间小,消费者能够随时随地地携带。同时可以向消费者及时推送优惠信息、新品介绍等,消费者也能通过APP将对产品的意见反馈给厂商。好的厂商便根据用户需求,及时修改产品或服务。
  而且,大部分的APP都有位置定位功能,因此厂商对每一个顾客的了解都可以精准到生活习惯、行为踪迹。这在以前的传统营销模式中,是不可想象的。
  管理顾客关系,已经成为传统企业做APP的重要目的。这种例子在汽车领域的APP应用比较多。作为国内第一家做APP的车企,长安福特的APP“福享连篇”给车主提供了经销商查询、救援查询、保养查询等售后服务,目前该APP每月都有着近千人次的下载量。
达成销售
  营销的最终目的是实现销量。在传统的营销模式中,除了终端零售门店的现场促销和电视购物可以直接转换成销量之外,其他一切营销手法都无法看到最终的效果。但APP却能为传统企业带来真金白银。
  LVMH集团下面的化妆品牌子品牌Benefit,今年2月份上线了APP客户端,便具有直接下单支付购买的功能。短短几个月内,该APP已保有数十万下载量,活跃用户达5万以上。关于下单量,对方表示不便透露。
  国航则对其上线两年的APP效果直言不讳,目前通过手机端形成的销售额已经超过了1亿多元,虽然在国航一年600多亿元收入的大盘子,这看起来非常不起眼,但这都是没有折扣的全价销售。
  此外,对于那些拥有零售终端的传统企业来说,APP实现销量转换的关键是Online和Offline的自由转换。首先是Online到Offline的促销功能,星巴克APP的闹钟功能在催人起床后,如果顾客在限定时间内到达最近的星巴克,就可以得到一杯打折的咖啡。类似的模式还有:服装品牌用APP推送信息的方式提示消费者,在工作日的某时间段内来到店内,便提供限时打折优惠。
  其次是Offline到Online的账单转换。消费者在购买商品时经常会出现这样的情况:在某个门店买不到适合自己尺码的鞋子,但整个总仓是有货的。按照传统的电话调货的方式,如果缺码的现象同时出现在2000家门店,该鞋企需要一个大的客户中心来进行沟通协调。现在APP提供的方式是,店员会指导顾客下载APP,然后直接通过APP购物,产品会快递到顾客家中。
  零售的本质是最大程度地方便客户,同时最大程度地减少成本。APP恰恰做到了这一点。
  针对APP购物展开的促销,同样不能因循守旧,传统品牌可以借鉴电商APP的思维和促销方式。利用了移动互联网的品牌交叉营销特性,乐淘推出过愤怒的小鸟和水果忍者的鞋;因为人们不太可能早上用电脑购物,凡客诚品的移动APP便特地推出了针对公交车广告的“秒杀”功能,该功能曾让凡客的日单上升好几倍。
  事实证明,APP正在改造传统营销模式。这一切不?再只是逻辑构想,而是现实。乘着APP的风声乍起,?乘着新一代消费者还没有形成固定的使用习惯,赶快抢占?APP入口吧。这将是抓住新一代消费者的绝佳机?会。

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